作为一种营销工具，颜色可以吸引消费者，从而塑造他们的感知。本研究旨在研究品牌标识中的颜色如何唤起消费者对零售商环保性的感知。两个实验的数据表明，接触具有高环保性颜色（绿色）的标识会使零售商的做法更加环保，而接触具有低环保性颜色（红色）的标识会使零售商的做法看起来不那么环保。本文还展示了性别的调节作用，即女性对具有环保颜色的标识的反应往往比男性更积极。此外，我们展示了处理流畅性如何调节标识颜色与消费者对零售商环保性感知的互动效应。本研究为营销设计问题的发展领域做出了一些重要的理论贡献。此外，这项研究以多种方式为实践做出了贡献。我们建议营销经理在他们的标志设计中使用绿色来推广他们的环保做法。讨论了局限性和未来的研究方向。
色彩的影响已在许多
文献领域得到广泛研究，例如心理物理 学和视觉认知。色彩在营销中的使用至关重要，因为色彩总是对消费者的思想产生深远的影响。色彩有助于品牌创造独特的视觉形象，并在市场竞争中占据一席之地（Labrecque 和 Milne，2012 年）。更重要的是，色彩带有内在线索，可以形成有效的品牌形象，有助于品牌认知（Bottomley 和 Doyle，2006 年）并影响消费者的思想、感受和行为（Labrecque 等，2013 年）。此外，色彩是企业和营销传播不可或缺的元素（Aslam，2006 年）。
土耳其共和国的经济非常活跃，人口结构 土耳其数据 也非常多样化，因此该国的数据来源非常普遍。土耳其统计局 (TÜİK) 提供有关人口、经济指标和社会趋势的重要数据，这些数据支持许多研究和政策需求。信息和通信技术管理局概述了移动和互联网的使用情况，从而展示了该国的数字化转型。此外，土耳其的电子政务提高了所有公民对数据的访问权，从而提高了透明度和效率。凭借其战略位置和日益发达的技术生态系统，土耳其不断利用数据为许多领域的可持续发展提供创新解决方案。
色彩在产品、品牌、服务、包装、品牌标识和零售氛围中起着至关重要的作用（Aslam，2006 年）。市场营销中色彩的实证研究考察了色彩对产品设计 (Deng et al., 2010; Batra et al., 2016; Lindstrom, 2005; Moreau and Herd, 2010)、广告 (Gorn et al., 1997; Meyers-Levy and Peracchio, 1995; Lohse and Rosen, 2001; Lichtlé, 2007; Aslam, 2006)、产品包装 (Beneke et al., 2015; Garber et al., 2000a; Velasco and Spence, 2019)、标识 (Bottomley and Doyle, 2006; Labrecque and Milne, 2012; Hynes, 2009, Sundar and Kellaris, 2017) 和商店氛围 。我们基于有关色彩在营销中的影响的文献，研究色彩所体现的意义在推动消费者对零售商环保性判断方面的作用。鉴于人们对环境的自觉消费主义的兴起以及他们对品牌更环保的要求，这一点尤为重要。特别是，本文旨在研究消费者在接触高环保标志颜色（绿色）时，是否会认为零售商更环保，而不是低环保标志颜色（红色）。
我们进一步借鉴了有
关消费者行为和营销中性别差异的文献（Martin，2003 年；Meyers-Levy 和 Maheswaran，1991 年；Meyers-Levy 和 Sternthal，1991 年），以研究男性和女性在标志颜色引起的环保感知方面的差异。研究这种性别差异至关重要，原因有几个。首先，性别差异似乎很有趣，因为品牌策略通常针对这两个消费者群体。其次，性别考察在消费者行为研究中有着悠久的历史（Meyers-Levy 和 Maheswaran，1991）。
为了进一步阐明潜在机制，本研究旨在调查处理流畅性对标志颜色和性别差异对消费者感知的环保性的交互作用的中介作用。
两项实验研究测试了假设的标志颜色效应。研究 1 包括 166 名参与者，他们参与了 2（标志颜色：低环保标志颜色（红色）x 高环保标志颜色（绿色）x 2（参与者性别：男性、女性）受试者间实验设计。研究 2 包括 84 名参与者，他们重复了研究 1 的结果并检查了中介效应。研究 1 和研究 2 的所有参与者都是通过众包网站从美国招募的，以参与在线调查。
当前的研究在理论
和实质上都为文献做出了重要 买 2024 以色列 Telegram 用户库 带领 贡献。首先，我们通过展示接触高环保标志颜色（绿色）如何使零售商的做法更加环保，扩展了先前关于颜色对营销应用影响的研究。其次，我们展示了性别对这种关系的调节作用。特别是，我们展示了女性如何更容易受到高环保标志的影响
颜色比男性更受女性的青睐。从实践角度来看，本研究展示了营销从业者如何策略性地使用标志颜色来增强他们的绿色营销活动。
2. 概念发展
2.1. 颜色对营销的影响
颜色在引起消费者某些反应方面起着重 要作用，因为消费者在与产品初次互动后 90 秒内就会做出决定 (Singh, 2006)。令人惊讶的是，62-90% 的评估仅基于颜色 (Singh, 2006)。颜色为成年人在学习品牌相关信息时提供了有价值的检索线索 (Tavassoli, 2001)。事实上，颜色是品牌投射的关键要素之一，具有内在意义 (Bottomley and Doyle, 2006)。例如，消费者心目中的绿色品牌形象强化了他们对环境的认识和关注 (Chen, 2010;Sundar and Kellaris, 2017)。因此，通过颜色，品牌可以创造强大的视觉形象，并在市场竞争中占据一席之地。更重要的是，颜色会唤起各种联想，无需事先调节，就可以用来在消费者心中传达品牌的理想形象（Madden 等人，2000 年）。例如，为了与主要竞争对手可口可乐区分开来，百事可乐花费数百万美元进行营销活动，将红色改为蓝色（Labrecque 和 Milne，2012 年）。
接下来，我们回顾并借鉴有关色彩感知的文献，得出关于颜色和消费者对零售商环保性感知的假设。
色彩感知
色彩感知是一种复 电话号码 tw 杂的现象（Lucy，1997 年；Garber 等人，2000b 年；Singh，2006 年；Berlin 和 Kay，1991 年；Labrecque 等人，2013 年）。关于颜色和人类行为有两种学派。第一种观点认为，人类对颜色的反应源于一种本能，即大脑受到颜色信号处理的刺激，最终导致不同的反应 (Aslam, 2006)。第二种观点认为，颜色偏好是在人的一生中习得的，并受到过去经历的影响 (Aslam, 2006)。色彩感知的影响已在许多文献领域得到广泛研究。过去大量的研究已经研究了颜色和人类反应之间的界面，并表明颜色可能会影响一系列心理、生理和行为反应。研究人员使用色彩心理学一词来指代色彩对情感、认知和行为反应以及与特定颜色相关的联想的心理影响。
一些学者表明，人们会无意识地感知颜色 (Breitmeyer 等人，2004；Schmidt，2000)。颜色可以唤起情绪和认知表现 (Knez, 2001; Kwallek 等人, 1996; Kwallek 和 Lewis, 1990; Kwallek 等人, 1988)、情感 (Krishna, 2010) 和感觉唤醒程度 (Gorn 等人, 1997)。例如，人们在蓝色和红色的办公空间中的表现比在白色办公空间中更好 (Kwallek 等人, 1996)。Krishna (2010) 认为，如果一个品牌可以使用一种独特的颜色并将其与情感联系起来，那么这种颜色就会令人难忘，并与品牌名称一起引发情感。例如，考虑粉红色及其在乳腺癌宣传活动中的有影响力的应用。因此，颜色是无声的推销员，因为它在潜意识层面发挥着说服力 (Hynes, 2009)。
此外从感官营
销的角度来看，这是一种新的营销趋势，它建议营销人员以消费者的五种感官为基础并影响他们的行为（Krishna，2010；Krishna，2012；Lindstrom，2005；Hultén，2015；Hultén，2011），研究人员认为，通过视觉获得的颜色感官输入往往会对消费者产生影响。事实上，颜色具有吸引注意力的特性，可以分散注意力到不相关的感官线索上，而忽略更相关的信息（Meyers-Levy 和 Peracchio，1995）。
一些先前的营销研究表明，颜色的固有含义会对营销应用产生影响。例如，Bottomley 和 Doyle（2006）表明，适当选择的颜色会为品牌带来内在和直接的价值。在一项类似的研究中，Labrecque 和 Milne（2012）展示了颜色在消费者品牌认知中可以发挥的作用。 Sundar 和 Kellaris (2017) 展示了标志颜色如何影响消费者对零售商道德的判断。Miller 和 Kahn (2005) 表明，当消费者遇到不寻常的颜色名称时，它们会影响购买倾向。Skorinko 等人 (2006) 表明，与花哨名称相关的颜色比与通用名称相关的颜色更受好评。Ares 和 Deliza (2010) 表明，包装颜色显著影响消费者对产品的预期喜好和购买意愿。过去的一些研究已经考察了食品颜色对消费者感知风味的作用 (Garber 等人，2000b，Garber 等人，2003)。
我们在此基础上建立
这些色彩研究显示了色彩的影响力，可以用来研究标志颜色对消费者感知到的生态友好性的影响。在当前的研究中，我们重点关注一种原色：红色（也被认为是暖色）和一种次色：绿色（被认为是冷色）（Singh，2006）。绿色是平衡与和谐的颜色。绿色也让人感到宁静、舒缓、愉快和健康。一般来说，人们用绿色来描述和代表环境问题。现有文献还显示绿色与消费者的环保意识之间有着密切的联系（Sundar 和 Kellaris，2017 年；Pancer 等人，2017 年）。例如，Sundar 和 Kellaris（2017 年）认为消费者可以将零售商在品牌推广策略中使用绿色视为一家绿色公司。与这项研究一致，我们认为绿色已经融入了环境责任的模式（Pancer 等人，2017 年），这意味着它可以激发人们对零售商的更多环保想法。另一方面，红色被认为是一种明亮、温暖的颜色，能唤起强烈的情绪，如愤怒、暴力、兴奋或强烈的感觉。红色也是勇气、力量和精神的颜色。因此，我们预测红色与消费者感知到的环保性关联较弱。更具体地说，我们关注的是绿色，而不是品牌标识中使用的红色。
2.3. 标志颜色
标志不仅是品牌识别的徽章，也是提升品牌声誉的品牌元素（Hynes，2009 年）。事实上，一些先前的研究已经研究了各种标志元素如何影响零售品牌和消费者决策。例如，Sundar 和 Noseworthy（2014 年）表明，当品牌的标志显示在包装的顶部时，消费者更喜欢强大的品牌。相反，当品牌形象被放在包装较低位置时，消费者会对其表现出积极的反应。
标志颜色至关重要，因为它在识别和回忆方面具有助记性 (Hynes, 2009)。标志中的颜色可以引出有关品牌身份的有用信息 (Ailawadi and Keller, 2004; Bottomley and Doyle, 2006)。尽管没有经过专门研究，但之前的一些研究已经研究了标志颜色与各种品牌指标之间的关系。例如，Sundar 和 Kellaris (2017) 展示了标志颜色对消费者对零售商的道德判断的影响。Hynes (2009) 展示了标志颜色与表达公司形象之间的关联。营销人员经常使用他们的品牌标志作为外在线索来唤起他们产品的环保导向。例如，著名的美国咖啡品牌星巴克在其品牌标志中使用了绿色。然而，人们对标志颜色如何影响消费者对零售商环保性的看法知之甚少。鉴于消费者对环境问题的关注触及当前市场的每个角落，本研究旨在研究标志颜色对消费者感知的环保性的影响。
接下来，我们回顾与消费者环境关注有关的文献，更具体地说是他们感知的环保性。
